18
Viernes 11 de marzo de 2016
vidriera
El diario más
vendido
en el
mundo de habla
hispana se hace
en Perú
Por Liz Mineo*
M
abel Cueva trabaja vendiendo
cartas de Tarot, manuales de
auto-ayuda, libros piratas de
Paulo Coelho y otros bestsellers en un
kiosko en una librería informal que fun-
ciona en una cochera en el Boulevard
Quilca en el centro de Lima. Cuando el
día es lento, Cueva hojea
Trome,
un dia-
rio sobrecargado con titulares en letras
rojas, premios tentadores y chismes ju-
gosos sobre celebridades locales.
“Lo leo para pasar el tiempo”,
dice
Cueva, de 34 años.
Trome
, que significa as o campeón en
jerga peruana, es el diario que promete a
sus lectores “entretenimiento para toda
la familia”.
Como muchos tabloides, en las páginas
de
Trome
abundan escándalos y chis-
mes, noticias de entretenimiento y foto-
grafías de mujeres semi-desnudas. Pero
a diferencia de los que cubren sus porta-
das con fotos sangrientas y titulares des-
templados,
Trome
envía el crimen y la
nota roja a sus páginas interiores junto
con secciones de belleza y salud, horós-
copos de amor y sexo y columnas de
chismes. Para
Trome
, el escándalo
vende más que la sangre.
Esta fórmula audaz lo ha convertido en
el periódico de más ventas en Perú y el
mundo de habla hispana.
Trome
vende
más que
El Comercio
de Perú (90,000
ejemplares),
Clarín
de Argentina
(280,000),
El País
de España (325,000)
o
El Tiempo
de Colombia (400,000). Su
éxito arrollador ha hecho
que
Trome
sea un caso de estudio en
la escuela de negocios de la Universi-
dad de Harvard.
Un comienzo dificil
Los editores de
Trome
entienden bien
este nuevo mercado pero no siempre fue
así. Seis meses después de su lanza-
miento, las ventas eran escuálidas y los
ejecutivos no sabían qué hacer. El editor
fue despedido y reemplazado por Carlos
Espinoza y Víctor Patiño, quienes fueron
reclutados de
Ajá,
un tabloide de alta cir-
culación.
Las investigaciones de mercado mostra-
ban que los lectores estaban hartos de
crónicas policiales truculentas, fotos san-
grientas y mujeres en poses incitantes y
reclamaban un diario que pudieran llevar
a sus hogares que no ofendiera a sus
esposas o hiriera la susceptibilidad de
sus hijos.
Los nuevos editores dictaron nuevas re-
glas que aún se mantienen. Rompiendo
una costumbre común en muchos ta-
bloides, los artículos en
Trome
tenían
que estar basados en hechos reales y
no en mentiras o exageraciones. Las
fotos subidas de tono pasaron a la con-
traportada aunque siempre una mo-
delo/actriz/celebridad en minifalda o
shorts decora la primera plana. Otro
gran cambio fue deshacerse de las
fotos de modelos extranjeras en poses
provocadoras y reemplazarla por muje-
res locales en la sección llamada “Mal-
criadas”.
“Las
malcriadas
pueden ser tu ve-
cina de al lado”,
dijo el editor Patiño.
“Las que usábamos antes parecían
de Suecia”.
A los nuevos toques de color local, el
diario añadió promociones y premios
en cash. Para recompensar a sus
lectores, organizan festivales musi-
cales y caravanas de salud en las
que los asistentes escuchan a sus
bandas favoritas y pueden hacerse
un test de Papanicolau o un chequeo
dental. Cada día el diario ofrece pre-
mios en cash, rifas de autos nuevos
o sorteo de cupones de juegos de
muebles de sala o comedor.
Premios para un
nuevo público
Algunos críticos dicen que el bajo
precio (se vende al equivalente de
$0.20) es la razón del éxito
de
Trome
además de los premios,
pero los editores se defienden di-
ciendo que ellos atienden las deman-
das de sus lectores.
“Somos muy concientes de su deseo de
movilidad social,” dijo Patiño, en su ofi-
cina decorada con una copia del retrato
que hizo Andy Warhol de Marilyn Mon-
roe. “Por eso les vendemos más que no-
ticias. Nuestros lectores son
consumidores aspiracionales”.
Expertos en marketing sostienen que el
suceso de
Trome
reside en haber ha-
llado su público objetivo: taxistas, vende-
dores ambulantes y pequeños
negociantes que conforman la clase
media emergente peruana. Es un grupo
que está creciendo en Lima y en el inte-
rior, donde el tabloide se vende como
pan caliente.
El suceso comercial de
Trome
lo ha con-
vertido en un diario con influencia polí-
tica.
Políticos y autoridades siempre están
dispuestos a declarar para el diario, dice
Patiño, quien escribe una columna bajo
el seudónimo de El Búho. Allí condena a
la clase política, deplora el estado de la
selección nacional de fútbol o ensalza a
Oscar Wilde, John Dos Passos o Char-
les Bukowski, algunos de sus héroes li-
terarios. Su columna, es muchas veces,
el único contenido intelectual del diario.
Patiño, que estudió historia en la Univer-
sidad de San Marcos y adora la literatura
y la cultura popular, dice que escribe las
columnas para sí mismo.
Lo sorpren-
dente es que es un hit con lectores de
poca educación.
“Este diario no funcionaría en Uru-
guay o Chile”,
dice Mario Munive, pro-
fesor de periodismo en la Universidad
Católica de Lima. “Y me pregunto si los
peruanos leerían
Trome
si su cultura y
educación fueran más altos”.
Las notas más leídas de
Trome
suelen
ser chismes y escándalos de Cho-
llywood, como llaman a la farándula li-
meña. Algunas de sus notas más leídas:
“Millonario de 81 se Casa con Rubia de
24”, “Fotos Muestran El Trasero de la
Duquesa de Cambridge”, “Actriz
de
Django Unchained
Sí Estaba Te-
niendo Sexo: Salieron las Fotos del En-
cuentro”.
E
l tabloide fue lanzado en
2001 por los dueños de
El
Comercio
, el diario más anti-
guo del Perú y la publicación de
bandera del grupo, para atraer a la
nueva clase media que emergió con
el boom que empezó a fines de los
1990.
“No es la clase media tradicio-
nal”,
dice María Elena Otiniano,
sub-gerente de investigación de
mercados y capacitación del Grupo
El Comercio
. “Son más como la
nueva clase media en China o
India. Son muy pragmáticos,
orientados al éxito y la adquisi-
ción de bienes materiales. Quie-
ren un carro nuevo, muebles
finos, una casa mejor, todo lo que
los ayude a mejorar su estatus
social”.
Estos nuevos consumidores tam-
bién se destacan por su desinterés
en la política, fenómeno alimentado
por la desesperanza que siguió a la
guerra civil que devastó el país en
los 80. La década del reino de la
corrupción en los 90 con Alberto Fu-
jimori acrecentó la desconfianza tra-
dicional de los peruanos en el
gobierno.
Un
periódico
joven
*Liz Mineo
es una periodista freelancer que escribe
sobre Latinos e inmigración para el Servicio en Espa-
ñol de Associated Press y el website Global Post
desde Boston, donde vive hace 15 años.
